طراحی مدل طبقهبندی مشتریان
بخش‌بندی بازار، امروزه یکی از رکن‌‌های اصلی بازاریابی برای هر کسب‌وکاری است. با این حال، گاهی اوقات شرکت‌ها هنگام دسته‌بندی، دچار اشتباهاتی می‌شوند. یکی از این اشتباهات، اشتباه‌گرفتن دسته‌بندی با جمعیت‌شناسی است. اشتباه دیگر می‌تواند عدم مشخص کردن هدف دسته‌بندی باشد؛ اما بی‌تردید، بزرگ‌ترین اشتباه، دسته‌بندی کردن با روش‌های سنتی از قبیل دموگرافی (جمعیت، جغرافیا و …) است.
اما چرا استفاده از روش‌های سنتی دسته‌بندی اشتباهی بزرگ است؟ دلیل اصلی، پیشرفت فناوری اطلاعات است. این پیشرفت باعث شده که مردم به خدمات، محصولات و امکانات بیشتری دسترسی داشته باشند. در حقیقت، رفتارهای مشتریان و انتظاراتشان در مورد چگونگی، زمان و مکان خرید و استفاده از محصول، تغییر کرده است. این تغییرات مشتریان، سبب شده تا شرکت‌ها به‌طور مداوم تلاش کنند تا خودشان را متناسب با تغییرات مشتریان، تغییر داده و هماهنگ کنند و برای این کار، لازم است تا دسته‌بندی‌های دقیق‌تری از مشتریان خودشان داشته باشند.
اهمیت طبقهبندی مشتریان در بازاریابی آن‌قدر زیاد است که بسیاری از مدیران و متخصصان بازاریابی بدون داشتن طبقهبندی درست از مشتریان خود شروع به فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی نمی‌کنند. هر بخش یا طبقه از مشتریان به گروهی از مشتریان گفته می‌شود که نیازها و خواسته‌‌های مشترک یا در یک کلمه رفتار مشترک دارند؛ اما دانستن این رفتارهای مشترک چه کمکی به شما می‌کند؟
مزایای طبقهبندی مشتریان و بازار
- شناخت بیشتری نسبت به هر گروه از مشتریان خود پیدا کنید.
- بدانید با هر گروه از مشتریان خود چه رفتاری داشته باشید.
- در موقعیت رقابتی بهتری قرار گرفته و در نهایت برنده این رقابت باشید.
- بتوانید مراحل طراحی، تولید و عرضه محصول را بهینه‌تر کنید.
- علاوه بر این‌که می‌‌دانید مشتریان دقیقا چه کسانی هستند، می‌‌دانید که چه کاری می‌کنند.
- بتوانید بخشهای سودآور بازار را مورد هدف قرار دهید و برعکس.
- استراتژی هوشمندانه‌‌ای برای قیمت‌‌گذاری محصولات داشته باشید.
- کمپینهای تبلیغاتی خود را بهینه‌تر کرده و هزینه بعضاً زیاد تبلیغات را کاهش دهید.
- بتوانید بازخورد بیشتر و دقیق‌تری از هر گروه از مشتریان داشته باشید.
وجه اشتراک مواردی که در بالا ذکر شده است بینشی است که بعد از طبقهبندی مشتریان به آن دست پیدا خواهید کرد. نمی‌شود شما مشتریان زیاد و مختلفی داشته باشید اما بینشی از نحوه رفتار آنها و رغبت‌شان به محصول‌‌تان نداشته باشید. عمده مدیران موفق بیان کردهاند که برای تصمیم‌‌گیری هوشمند نیاز به شناخت و بینشی عمیق‌‌تر از مشتریان‌‌شان نسبت به گذشته دارند.
طبقهبندی مشتریان بر اساس روش RFM
روش RFM و مزایای طبقه بندی مشتریان بر اساسRFM
روش RFM از قدیمی‌‌ترین و کارآمدترین روش‌های تقسیم‌بندی مشتریان در جهان است. RFM مخفف Recency به معنای آخرین زمانی که مشتری خرید کرده، Frequency به معنای تعداد دفعاتی که مشتری خرید کرده و Monetary به معنای مقدار مبلغی که مشتری خرید کرده است.
طبقهبندی مشتریان بر اساس روش RFM هم با توجه به همین ۳ پارامتر انجام می‌شود. پارامتر آخرین زمان خرید به این مسئله می‌‌پردازد که مشتری شما چه زمانی خرید کرده است؟ ۵ روز قبل، ۱۰ روز قبل، یک ماه یا چند ماه؟ بخش‌بندیِ بازه‌‌های زمانی در هر کسب‌وکار متفاوت است. امکان دارد سازمانی بخواهد مشتریان خود را هفتگی بررسی کند یا ۱۰ روزه و یا ماهانه. به همین دلیل، نسخه واحدی برای بخش‌بندی زمان وجود ندارد. در پارامتر بعدی، تعداد خرید مشتری در همان بازه زمانی مشخص مهم است. برای مثال اگر بازه زمانی را ماهانه در نظر بگیریم، باید بدانیم که مشتری X در یک ماه گذشته چند بار از شما خرید کرده است. در سومین پارامتر، مبلغ خرید مشتری مهم است؛ بعبارتی مشتری X که در یک ماه گذشته فلان تعداد خرید را از سازمان شما داشته، چه مبلغی را در مجموع به شما پرداخته است؟ در واقع سوال اصلی در روش RFM این است که «کدام مشتری در چه زمانی، چندبار و چه مقدار خرید کرده است؟»
برای طبقهبندی مشتریان بر اساس RFM، باید هر یک از پارامترهای زمان، تعداد و مبلغ خرید را به ۵ دسته تقسیم کنید و از ۱ تا ۵ به هر کدام امتیاز دهید. امتیاز ۵ مربوط به‌دسته‌‌ای است که ارزش بیشتری داشته و عدد ۱ به‌دسته‌‌ای که کمترین ارزش را دارد، تعلق می‌‌گیرد. با این کار شما برای هر مشتری به یک عدد ۳ رقمی می‌‌رسید که هرچه بالاتر باشد در گروه یا سگمنت بالاتری قرار می‌‌گیرد. برای مثال اگر مشتری عدد ۴۱۳ بگیرد، طبق تصویر زیر یعنی در بازه زمانی ۳۰ الی ۶۰ روز گذشته، ۰ الی ۵ بار خرید به ارزش ۱۰ الی ۱۵ میلیون داشته است. لازم به ذکر است که این تقسیم‌بندی و اعداد برای هر کسب‌وکاری با توجه به اهداف و نوع محصول متفاوت خواهد بود.
توجه داشته باشید که مقدار RFM با امتیاز RFM متفاوت است. مقدار، منظور مقدار واقعی هر یک از پارامترهای R، F، M برای هر مشتری است؛ اما امتیاز عددی است که از ۱ تا ۵ به هر مشتری داده می‌شود.
طبقهبندی مشتریان بر اساس RFM به چه سوالاتی پاسخ می‌دهد؟
این شیوه، چالش‌ها و مشکلات زیادی را در سازمان‌ها حل می‌کند که بیان آنها نیاز به زمان بیشتری دارد؛ اما سوالات زیر، سوالاتی هستند که تحلیل RFM، خیلی سریع و شفاف به آنها پاسخ می‌دهد:
- بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
- چه مشتریانی در شرف از دست رفتن هستند؟
- چه کسانی این قابلیت را دارند تا به مشتریان سودآور شما تبدیل شوند؟
- مشتریان از دست رفته‌‌ای که نیاز به توجه ندارند، چه کسانی هستند؟
- شما کدام مشتری را باید حفظ کنید؟
- مشتریان وفادار شما چه کسانی هستند؟
- کدام دسته از مشتریان بازار هدف شما در کمپین فعلی هستند؟
- الگوی RFM، با پاسخ به این سوالات می‌تواند به شما در زمینه بهبود تصمیم‌‌گیری برای هر دسته از مشتریان، کمک کند.
نحوه‌ی محاسبه‌ی امتیاز مشتریان در شغل‌های مختلف
برای دسته‌بندی مشتریان، لازم است که یک امتیاز کلی برای هریک از آن ها در نظر بگیریم. این امتیاز کلی می‌تواند با میانگین گرفتن از سه پارامتر R و F و M به‌دست آید؛ اما اگر کسب‌وکارهای مختلف را بررسی کنیم، متوجه می‌شویم که ارزش هر یک از این پارامترها در هر کدام از آنها، متفاوت است.
برای مثال شما نمی‌توانید انتظار داشته باشید که یک مشتری، ماهانه یخچال یا کولر خریداری کند. در این نوع تجارت، ارزشِ جنبه پولی (M) بیشتر از تعداد خرید (F) بوده و برای محاسبه امتیاز کلی، باید به پارامتر M ضریب بیشتری داد. اما در صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی، مشتری به‌طور مداوم خرید می‌کند و می‌توان به‌راحتی فهمید که در این تجارت، تعداد خرید (F) و آخرین زمانی که مشتری خرید کرده (R) نسبت به مبلغ خرید (M)، ارزش بیشتری دارد. و یا در صنعت تاکسی‌های اینترنتی، آخرین زمانی که یک مشتری درخواست تاکسی داشته است و تعداد دفعات درخواست تاکسی، بسیار با ارزش‌تر از هزینه‌ای است که مشتری برای سفرهای خود پرداخت کرده است.
پس در حقیقت یکی از ویژگی‌هایی مهم یک گروه تحلیل داده و یا یک داشبورد تحلیل داده که مشتریان را براساس روش RFM دسته‌بندی می‌کند، این است که براساس تجارت‌ها و صنایع مختلف، ارزش هریک از پارامترهای M، F، R مشخص کرده و مشتری‌ها را براساس این ارزش‌گذاری‌ها دسته‌بندی کند تا بتوان به یک دسته‌بندی واقعی از مشتریان دست یافت.
ما در سکان، با تمرکز بر بهبود شرایط کسب‌وکارسازمان‌ها، یک پلتفرم تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان را بر اساس روش RFM توسعه دادیم تا بتواند با استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته، داده‌های حاصل از رفتار و عملکرد مشتریان را تجزیه و تحلیل کرده و به تصمیم‌‌گیری مدیران بازاریابی و فروش در حوزه چگونگی ارتباط با مشتریان و کسب بیشینه سود از آنها کمک کند.
تقسیم‌بندی ۱۱ گانه مشتریان بر اساس روش RFM
تا این‌جا، تا حد زیادی با روش کار RFM آشنا شدیم. در این بخش، دسته‌بندی‌هایی را که این روش برای تقسیم‌بندی مشتریان ارائه کرده است، معرفی می‌کنیم. برای این کار، کسب‌وکاری را در نظر بگیرید که در آن ارزش هریک از پارامترهای M، F، R تقریبا برابر بوده و هر مشتری را با استفاده از امتیازی که در روش RFM دارد، به یکی از این گروه‌ها اختصاص می‌دهیم.
- قهرمانان (۵۵۵، ۵۵۴، ۵۴۴، ۵۴۵، ۴۵۴، ۴۵۵، ۴۴۵): این دسته از مشتریان، به‌طور مداوم و با مبلغ بالا از شما خرید می‌کنند. سهم زیادی از درآمد شما مربوط به این گروه است. پس برای حفظ آنها تلاش زیادی انجام دهید. می‌توانید به آنها تخفیفی ویژه داده و یا هدیه‌ای برایشان در نظر بگیرید که به هیچ کدام از مشتریان عادی خود نمی‌دهید. مشابه گروه مشتریان وفادار، سعی کنید ارتباطتان را با این گروه نیز حفظ کنید. می‌توانید آنها را سفیر خودتان قرار داده و برای معرفی هر مشتری جدید به شما، سودی را برای آنها در نظر بگیرید. سعی کنید پیوسته از آنها بازخورد بگیرید؛ چراکه آنها محصولات و خدمات شما را از خودتان بهتر می‌شناسند.
- مشتریان وفادار (۵۴۳، ۴۴۴، ۴۳۵، ۳۵۵، ۳۵۴، ۳۴۵، ۳۴۴، ۳۳۵):این دسته از مشتریان، بسیار فعال‌اند و به‌طور مرتب خرید کرده و به تبلیغات نیز پاسخ می‌دهند و چند وقتی است که خرید نکرده‌اند. بنابراین، مشتریان بسیار با ارزشی به حساب می‌آیند. حدودا ۲۰ درصد از درآمد شما از طریق همین گروه به‌دست می‌آید. شما به‌راحتی می‌توانید با آنها ارتباط برقرار کنید؛ چراکه آنها به‌طور منظم از سایت شما بازدید کرده و در نظرسنجی‌های شما شرکت می‌کنند. هدف شما برای این دسته از مشتریان باید این باشد که رضایت این مشتری‌ها را به‌دست آورید تا همین رفتار فعلی را حفظ کنند. سعی کنید کالاهایی را که به آنها علاقه مند هستند، به آنها پیشنهاد دهید؛ اما تعداد پیشنهادهایتان را زیاد نکنید. می‌توانید از آنها بخواهید تا تجربیات مثبتشان را به‌صورت آنلاین به اشتراک بگذارند.
- مشتریانی که می‌توانند به مشتریان وفادار تبدیل شوند: (۵۵۳، ۵۵۱، ۵۵۲، ۵۴۱، ۵۴۲، ۵۳۳، ۵۳۲، ۵۳۱، ۴۵۲، ۴۵۱، ۴۴۲، ۴۴۱، ۴۳۱، ۴۵۳، ۴۳۳، ۴۳۲، ۴۲۳، ۳۵۳، ۳۵۲، ۳۵۱، ۳۴۲، ۳۴۱، ۳۳۳، ۳۲۳): این مشتریان، اخیراً و به مبلغ نسبتا خوبی از شما خرید کردهاند. سعی کنید آنها را درگیر و فعال نگه دارید. می‌توانید با پیشنهاد خرید عمده، به آنها انگیزه دهید تا محصولات سبد خریدشان را افزایش دهند.
- مشتریان تازه وارد: (۵۱۲، ۵۱۱، ۴۲۲، ۴۲۱، ۴۱۲، ۴۱۱، ۳۱۱) این مشتریان اخیراً با مبلغ متوسطی از شما خرید کرده و این، اولین خرید آنها از شما بوده است. شما مشتریان این گروه را نمی‌شناسید. باید بدانید که پتانسیل خوبی روبروی شما قرار گرفته که باید آن را ارزیابی کنید. مثلا می‌توانید به آنها تخفیف دهید تا ببینید که آیا مشتریانی هستند که یک خرید بیشتر را در سبد خریدشان قرار دهند؟ به‌عبارتی آیا مشتریانی هستند که بتوان برایشان هزینه کرد یا خیر؟ همچنین می‌توانید یک نظرسنجی با مضمون «میزان رضایت از خرید» برای آنها فرستاده تا متوجه شوید که چه خواسته‌‌هایی دارند و آیا می‌توان با روش‌های گوناگون بازاریابی با آنها ارتباط گرفت یا نه؟
- مشتریان امیدوارکننده: (۵۲۵، ۵۲۴، ۵۲۳، ۵۲۲، ۵۲۱، ۵۱۵، ۵۱۴، ۵۱۳، ۴۲۵,۴۲۴، ۴۱۳,۴۱۴,۴۱۵، ۳۱۵، ۳۱۴، ۳۱۳)این مشتریان به تازگی از شما خرید کردهاند و در مدت کوتاه گذشته، چندین خرید داشته‌اند. کافی است که شما برای آنها انگیزه ایجاد کرده تا دوباره از شما خرید کنند؛ چراکه به احتمال زیاد، با این خرید مبلغ بالایی هزینه می‌کنند. در ادامه، با سودی که از طریق این خرید نصیب شما می‌شود، می‌توانید به‌راحتی برای این گروه تبلیغات و تخفیفاتی را در نظر گرفته تا آنها را به مشتریان ثابت خود تبدیل کنید.
- مشتریان امیدوارکننده: (۵۲۵، ۵۲۴، ۵۲۳، ۵۲۲، ۵۲۱، ۵۱۵، ۵۱۴، ۵۱۳، ۴۲۵,۴۲۴، ۴۱۳,۴۱۴,۴۱۵، ۳۱۵، ۳۱۴، ۳۱۳) این مشتریان به تازگی از شما خرید کردهاند و در مدت کوتاه گذشته، چندین خرید داشته‌اند. کافی است که شما برای آنها انگیزه ایجاد کرده تا دوباره از شما خرید کنند؛ چراکه به احتمال زیاد، با این خرید مبلغ بالایی هزینه می‌کنند. در ادامه، با سودی که از طریق این خرید نصیب شما می‌شود، می‌توانید به‌راحتی برای این گروه تبلیغات و تخفیفاتی را در نظر گرفته تا آنها را به مشتریان ثابت خود تبدیل کنید.
- مشتریانی که نیاز به توجه دارند: (۵۳۵، ۵۳۴، ۴۴۳، ۴۳۴، ۳۴۳، ۳۳۴، ۳۲۵، ۳۲۴) مشتریانی که مبلغ و تعداد خریدشان از میانگین مشتریان بیشتر است اما تاریخ آخرین خریدشان مربوط به قبل از یک ماه پیش است. این گروه احتمالاً در حال بررسی هستند تا بفهمند که خرید بعدی را از چه کسی انجام دهند. شما باید به آنها انگیزه دهید تا مجددا شما را انتخاب کنند و نه رقبایتان را. تبلیغاتتان را برای این گروه بیشتر کرده و براساس نوع انتخاب این مشتریان و رفتاری که از آنها سراغ دارید، محصولاتی را که می‌پسندند به آنها معرفی کنید. باید به آنها نشان دهید که محصول شما منحصر به فرد است و تمام ویژگی‌هایی را که آنها می‌خواهند دارد.
- مشتریان خواب‌آلود: (۳۳۱، ۳۲۱، ۳۱۲، ۲۲۱، ۲۱۳، ۲۳۱، ۲۴۱، ۲۵۱)مشتریان این گروه مبلغ خرید کم و تعداد خرید نسبتا کمی داشته‌اند و برای مدت نه‌چندان کمی، خریدی نداشته‌اند؛ اما این زمان، در حدی نیست که آنها را ازدست‌رفته فرض کنیم. به همین دلیل، احتمال دارد که دوباره خرید کنند. پس ممکن است شما بتوانید با یک تخفیف، آنها را متقاعد کنید تا دوباره از شما خرید کنند.
- مشتریانی که به خواب زمستانی فرو رفته‌اند: (۳۳۲، ۳۲۲، ۲۳۱، ۲۴۱، ۲۵۱، ۲۳۳، ۲۳۲، ۲۲۳، ۲۲۲، ۱۳۲، ۱۲۳، ۱۲۲، ۲۱۲، ۲۱۱) این مشتریان بارها و به مبالغ بالایی خرید کردهاند اما آخرین خریدشان مربوط به مدتها پیش است؛ اما در چهار هفته گذشته، از سایت بازدید کرده یا ایمیل شما را پاسخ داده‌اند. احتمالاً فقط حدود ۵ درصد از درآمد شما از طریق این مشتریان به‌دست می‌آید. برای این گروه، هزینه زیادی برای تبلیغات در نظر نگیرید؛ چراکه به احتمال زیاد، بازده این هزینه تبلیغات، مثبت نخواهد بود. صرفا در تبلیغات کلی شرکت، آنها را در نظر بگیرید.
- مشتریانی که نمی‌توان آنها را از دست داد: (۱۵۵، ۱۵۴، ۱۴۴، ۲۱۴,۲۱۵,۱۱۵، ۱۱۴، ۱۱۳)این مشتریان قبلاً جزو دسته وفاداران و قهرمانان بوده‌اند و سفارش‌های زیادی را به‌طور مداوم داشته‌اند؛ اما مدتها است که سفارش جدیدی نداده‌اند. این احتمال وجود دارد که آنها همچنان در حال خرید محصولات هستند؛ اما از رقبای شما. برای این‌که آنها را دوباره جذب کنید، می‌توانید تخفیف یا هدیه‌ای برای آنها در نظر گرفته و یا با معرفی محصولات جدید یا محصولاتی که قبلاً زیاد خریداری می‌کردند، انگیزه خرید دوباره را به آنها بدهید. البته، احتمالاً یک تجربه‌ی منفی سبب توقف خرید اغلب این مشتریان از شما شده است؛ پس سعی کنید دلیل این عدم خرید را پیدا کنید. برای مثال می‌توانید در یک ایمیل به‌صورت مستقیم از آنها علت را بپرسید.
- مشتریان در معرض خطر: (۲۵۵، ۲۵۴، ۲۴۵، ۲۴۴، ۲۵۳، ۲۵۲، ۲۴۳، ۲۴۲، ۲۳۵، ۲۳۴، ۲۲۵، ۲۲۴، ۱۵۳، ۱۵۲، ۱۴۵، ۱۴۳، ۱۴۲، ۱۳۵، ۱۳۴، ۱۳۳، ۱۲۵، ۱۲۴) مشتریان این گروه تعداد و مبلغ خرید کمی داشته‌اند و مدت زیادی است که از شما خرید نکرده‌اند. مشتریان این بخش کمی با ارزش‌تر از بخش قبلی هستند؛ چراکه احتمال پاسخ دادن آنها به تخفیفات و تبلیغات، بیشتر است. پس سعی کنید به مشتریان این گروه نزدیک شوید. اما با مقایسه‌ی سودی که از این گروه و گروه «مشتریانی که نمی‌توان از دست داد»، به‌دست می‌آورید، تصمیم بگیرید که برای کدام گروه بیشتر هزینه کنید.
- مشتریان رویگردان: (۱۱۱،۱۱۲،۱۲۱،۱۳۱,۱۴۱,۱۵۱) مشتریانی با پایین‌ترین مبلغ و تعداد خرید، که آخرین خریدشان مربوط به مدتها پیش بوده و در چهار هفته گذشته، هیچ فعالیتی نداشته‌اند. درصد بسیار کمی از درآمد کل شما مربوط به این گروه می‌شود. این گروه کمترین اولویت را دارند. سعی کنید منابع‌تان را برای آنها هدر ندهید؛ چرا که احتمال بازگشت آنها بسیار کم است و اگر برگردند نیز مبلغ زیادی خرید نخواهند کرد.
مهم‌ترین مزیتهای تحلیل RFM
به‌عنوان یک مدیر بازاریابی یا مالک یک تجارت الکترونیک، ممکن است در مورد بسیاری از جزئیات مشتری‌های جدیدتان حساس شوید. ممکن است به دنبال خیلی از ویژگی‌های مشتریان جدیدتان مانند سن، جنس، درآمد متوسط و رفتار خریدشان بگردید تا متوجه شوید که آیا این مشتریان می‌تواند به مشتری ثابت شما تبدیل شود یا نه؟
مزیت اصلی روش RFM، بهینه‌سازی چیزهایی است که شما در حال حاضر دارید، از جمله مشتریان فعلی، خدماتی که ارائه می‌دهید و محصولاتی که در حال حاضر دارید.
دیگر مزیتهای این روش را می‌توان به‌صورت خلاصه این‌گونه بیان کرد:
- بازاریابی و تبلیغات را بهبود بخشیده و هدفمندتر می‌کند.
- منجر به حفظ مشتری در درازمدت می‌شود.
- فرایند انتشار و معرفی یک محصول جدید، آسان و موفقیت‌‌آمیز خواهد بود.
- تعامل و وفاداری کاربران برجسته را در پی دارد.
- نرخ ریزش مشتریان را کمتر می‌کند.
- نرخ بازگشت سرمایه را در کمپینهای تبلیغاتی بهبود می‌‌بخشد.
- فهم بیشتری را از کسب‌وکارتان برای شما رقم می‌‌زند.
- سود را بیشتر و هزینه را کمتر می‌کند.
در نهایت، تقسیم‌بندی بر اساس RFM نشان می‌دهد که تحلیل رفتار خرید مشتریان، یکی از مهم‌ترین شاخص‌های خریدهای مداوم در آینده و وفاداری مشتری محسوب می‌شود. این امر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا گروه‌های مشخص از مشتریان با رفتارهای خاص را مورد هدف خود قرار داده و در نتیجه بازخورد همه‌جانبه بیشتری را از طریق افزایش وفاداری و حفظ مشتری در درازمدت، دریافت کنند.
